發(fā)布時間：2019/5/7 10:22:19 信息來源：逸居公司 李佳潞 瀏覽次數(shù)：14368
從事房地產(chǎn)營銷策劃行業(yè)不知不覺已經(jīng)5年，經(jīng)歷過高中低端不同類型、不同營銷訴求的各類產(chǎn)品營銷代理工作，對于策劃之術(shù)的方方面面都做過沉淀總結(jié)。但對于主策所需掌握的策劃之道層面來說，我更希望從營銷的思維方式、營銷價值迭代更新的趨勢以及市場化的營銷動態(tài)去拓展自己的營銷意識領(lǐng)域。
于我個人而言，這兩年有個話題非常不想碰而不得不碰，那就是"品牌"。不管是作為策劃還是中房會的負(fù)責(zé)人，這一塊業(yè)務(wù)知識的空白讓我望而卻步。但對于市場環(huán)境來說，品牌構(gòu)建嫁接品線營銷，品牌形象上升IP化運營已是大勢所趨。因此，借著這次有幸代表公司去杭州和上海的學(xué)習(xí)考察，我嘗試著從IP化的大勢出發(fā)，給大家剖析分享我們自身的"IP化"原力。
所謂的"IP化"，是指對事物持續(xù)進行差異化、人性化的詮釋，使其具有獨立人格和永恒的魅力，以此吸引具有人數(shù)可觀、有共同標(biāo)簽的社群，并帶有強烈受眾認(rèn)同感和參與感，能將社群情感轉(zhuǎn)化為消費或商業(yè)利潤的一種商業(yè)現(xiàn)象。運用IP思維重新定義產(chǎn)品、渠道、設(shè)計、品牌、流量、用戶，這是一場腦洞大開的商業(yè)較量。
IP引發(fā)的商業(yè)模式層出不窮，在IP時代，品牌形象IP化成營銷利器，打造一款超級IP，實際上就是打造自己的生命線。品牌IP的打造，是注意力稀缺時代，商業(yè)模式打造的必然選擇，是用戶需求的自然表達。隨著消費升級，人們對商品功能層面的需求不再是第一位，商品消費已經(jīng)從純粹的功能消費轉(zhuǎn)化為內(nèi)心需要和精神體驗，打造自有品牌IP，增強與消費者之間的情感距離必將成為時代趨勢。而對于房地產(chǎn)項目的IP化運營趨勢來說，不只是簡單的營銷組合，它應(yīng)是賦予項目特有的核心價值并最終將其實現(xiàn)的過程，將軌道地產(chǎn)的產(chǎn)品通過四大步驟的"IP賦能"上升到生活方式，打造屬于自己的強IP資源。
第一步："價值挖掘，梳理IP"，明確IP核心價值。對于軌道地產(chǎn)來說，品牌的核心價值就是"軌道+物業(yè)"，用軌道專業(yè)、精準(zhǔn)的開發(fā)理念去建立地產(chǎn)物業(yè)的關(guān)聯(lián)性，打造城市人居價值運營商+全南寧首家軌道地產(chǎn)物業(yè)運營商的獨特IP標(biāo)簽。
第二步："IP落地，標(biāo)致形象"，抓住客戶的痛癢點，引發(fā)客戶參與及共鳴。軌道地產(chǎn)對于客戶的服務(wù)應(yīng)打造"軌道地產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)接待體系"，將標(biāo)準(zhǔn)接待流程及項目定制化服務(wù)相輔相成，并通過客戶會的全生命周期客戶運營打造"備胎式的24h終生售后服務(wù)"，以社群社交作為粘合劑，將單個客戶圓環(huán)進行粘合，形成客戶圈層閉環(huán)。
第三步："IP補足，價值升級"，高效利用整合軌道交通集團大資源體系，打造地產(chǎn)品牌的超級IP。通過品牌價值及品牌形象人格化塑造，結(jié)合軌道地產(chǎn)38年歷史以及身肩城市發(fā)展的國企責(zé)任感，樹立"陪伴者"的成熟暖男形象，以更具人格化的品牌形象貼近客戶，以更走心的品牌SLOGEN虜獲客戶。以"軌道人價值觀"系列宣傳建立"軌道地產(chǎn)，陪你從軌道建設(shè)到人居變革"的品牌感染力，以社會責(zé)任感的賦予讓品牌IP更具落地性。參照微商洗腦式的品牌標(biāo)簽植入，串聯(lián)各個節(jié)點植入品牌價值標(biāo)簽。
第四步："形成IP終極生態(tài)鏈"，通過縱向的地產(chǎn)上下游業(yè)務(wù)整合貫通及橫向的外部平臺縱橫鏈接，形成社會生態(tài)鏈閉環(huán)。從客戶端的社群服務(wù)核心價值互通到戰(zhàn)略營銷的品牌端核心價值，最終形成軌道地產(chǎn)超級品牌IP的終極生態(tài)鏈。
IP代表內(nèi)容創(chuàng)造，也代表流量支配，更代表人格塑造。品牌IP對消費者心智的確認(rèn)會逐漸形成行業(yè)壁壘，浸潤生活方式，構(gòu)建品牌護城河。只有打造超級IP，才能從紛雜繁亂的市場中脫穎而出，唯有IP化，才是成功破局的關(guān)鍵，超級IP，既是對抗碎片時代的"核武器"，也是決戰(zhàn)市場的秘鑰。
|
